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土味Gucci逆袭时尚弄潮儿,谁是“幕后推手”

如果要问谁是最懂年轻人的奢侈品牌

毫无疑问一定是Gucci

就问大家面对这样的Gucci你能忍得住吗



而据瑞银一份报告显示

Gucci已成为千禧一代最喜爱的品牌之一

北京赛车PK10四码计划想知道Gucci是如何在短时间内逆袭的吗?

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打败爱马仕,还要消灭LV?


去年时尚界最大的新闻可能就是爱马仕被Gucci反超,而实现这一反超Gucci只用了两年时间。


北京赛车PK10四码计划从去年第二季度开始,Gucci当季的收入首次超过爱马仕后,其势头便一发不可收拾。2017年,Gucci以62亿欧元的营业额将爱马仕远远甩在身后。


而今年年初,Gucci更是放下狠话表示,将会在未来“消灭”Louis Vuitton,成为全球最大的奢侈品牌!



北京赛车PK10四码计划你也许不曾了解,Gucci原先只是一家销售皮具的小店铺。


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而在Gucci建立享誉全球的奢侈品形象的过程中,其荣辱兴衰往往与其创意总监息息相关。


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辉煌:纸醉金迷的花花世界


1994年,Tom Ford出任Gucci创意总监,这位性感教父带领下的Gucci充满了情与欲。


北京赛车PK10四码计划1995年,Tom Ford设计了一款蓝色绸缎衬衣和深蓝天鹅绒直筒长裤,震惊了整个时尚界。连麦当娜也迫不及待穿着它参加 MTV 音乐大奖领奖。


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虽然只是露出一小部分肉体,却满含着勾引与挑逗,Gucci所带来的大胆而刺激的全新感觉受到了名流们的追捧。人们不由自主地沉浸在这种性感前(qing)卫(se)的气氛里。


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这种简单利落的硬朗,酣畅淋漓的性感,将Gucci推向了一个黄金时代。


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失落:内敛的实穿时代


北京赛车PK10四码计划Frida Giannini担任创意总监后,Gucci走向了温婉精致。她要女人来取悦自己而不是别人。


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一马品川的线条,舒适的马卡龙色调,收敛含蓄中又透出上个世纪的奢华与高贵。


Gucci开始更具有人情味,可是这手情怀牌大众并不买账。在旁人眼中,Gucci从一个性感的摩登女郎一下退变成了中年大妈。


虽然是一个端庄的大妈,但归根结底也只是一个大妈。这个时期Gucci业绩连连受挫,呆板、无趣北京赛车PK10四码计划变成了Gucci的代名词。


那么Gucci是怎么重新火起来的呢?


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Gucci如何起死回生?


成功使得Gucci起死回生的是一对被誉为“黄金搭档”的男人,很会搞事的品牌首席执行官Marco Bizzari,和同样很会搞事的北京赛车PK10四码计划创意总监Alessandro Michele。


图:Alessandro Michele(左)和Marco Bizzari(右)


自15年两人双双上任以来,Gucci就没有停止过搞事的步伐,而所有的搞事,无论是营销推广还是品牌重塑,都是在迎合千禧一代。



话题制造机:Gucci


2017年3月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci,项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。 


众多沉迷于Meme文化创作的年轻人们意外于Gucci的新潮转变,欣然参与进来,Instagram迅速刮起了一阵Gucci风潮。


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当月,Gucci Instagram官方账号发布了30张#TFW图片,累计获得约200万次赞。获赞最多的两张照片超过原本的一张奥巴马照片,成为了Gucci账号有史以来最受欢迎的照片。


Gucci变了,它开始拥抱千禧一代。2016年春季成衣秀,Gucci一改解放前老阿姨的风格,一位迷离的带着春天气息的少女向我们缓缓走来。


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红绿条纹不再是老气的象征,Gucci重新回到了潮流顶端。Gucci火了,火到各路大咖们都自觉带货!Gucci也再度被刷上话题榜单。


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而据Lyst《2017年度时尚品牌报告》显示,Gucci再次击败所有行业内的竞争对手,成为2017年最具影响力的奢侈品牌。


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“有文化”的Gucci


17年5月,Gucci在佛罗伦萨举办2018早春系列大秀。通过回到创始地佛伦伦萨表达对其的敬意,Gucci在一众大秀中脱颖而出,Gucci品牌文化被唤醒重塑。



为了在佛罗伦萨文化遗产上办秀,Gucci捐赠了210万美元用于支持佛罗伦萨博波里花园Boboli Gardens的修缮,这使得Gucci的品牌内涵又加深了一层。



华丽与梦幻交织,浪漫与复古交融,Gucci在Alessandro Michele的带领下为世人再现了文艺复兴时期的迷人风情。


北京赛车PK10四码计划而在以科幻电影为主题的2017秋冬系列广告中,卡通又恶趣味的道具,荒诞、怪异、浮夸的造型风格,引发了社交媒体的广泛热议。



华丽复古风搭配上迷幻的未来迪斯科风,Gucci成功使人们重温了上世纪科幻片的青春热血与奇思妙想。


在2018春夏广告大片中,Gucci成功打造了一个“乌托邦式的幻想世界”,在这部大片中我们能看到很多文艺复兴时期名作的影子,比如《奥菲利亚》《尘世乐园》《堂吉柯德》等。这些充满寓意与趣味的画作迅速获得了广泛传播。



童话与神话交杂,唯美又充满荒诞,颓废哥特又带着一丝性冷淡。北京赛车PK10四码计划这个由Alessandro Michele构建的异想世界中,年轻人们找到了一个逃离现实的伊甸园。


从此Gucci不再简单的只是某件物品,它有了文化内涵,它为现代人寂寞又躁动的心找到了归处。


“千禧一代”顾问团


在BrandZ发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中,Gucci以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速最快的品牌。


北京赛车PK10四码计划而这种成功离不开CEO Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。


你可能想象不到,为了深度挖掘千禧一代的特征偏好,Gucci的营销团队特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团,成员均在30岁以下,专注于从数字化视角提供产品的营销。


是的,Gucci不再是从前的Gucci了,就如本文开头所说,它成为了最会揣摩年轻人喜好的老手。


比如为了迎合更富责任心与同情心的千禧一代,今年10月,Gucci宣布加入国际零皮草联盟。


北京赛车PK10四码计划去年全年,Gucci 在所有地区均获得双位数的增幅。


图:开云财报


北京赛车PK10四码计划开云集团首席财务Duplaix 指出,Gucci 业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。


而事实上也确实如此,自去年下半年在中国官网开通在线购物后,Gucci 电商业务开始加速增长,几乎让Gucci在线销量翻倍。


为了抓住中国市场,俘获中国年轻人的心,Alessandro Michele结合中国传统,推出Gucci狗年系列产品。



本土化的设计与营销的有机结合,使得该系列一经推出,便获得了中国消费者的积极响应。


不仅如此,Gucci逐渐成长为了数字化程度最高的奢侈品牌。


在采用了增强现实(AR)、虚拟现实(VR)等多种手段进行营销后,近日,Gucci 成为 Genies Inc. (一家虚拟聊天技术初创企业)的首个全球广告合作伙伴。



这种以人工智能技术为基础的虚拟形象将是他们在数字领域的又一次尝试。



除了定制虚拟形象以外,Gucci 还可以通过在聊天软件中链接“购物”或“ Gucci ”等关键词,在年轻一代中提高品牌知名度。


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Gucci还能火多久?


事实证明,能跑赢奢侈品行业的一定是最懂数字营销与千禧一代的品牌。北京赛车PK10四码计划Gucci的成功让其他奢侈品牌感受到了危机,大家不甘示弱,纷纷拥抱千禧一代,开始了与Gucci的竞争。


二次元的Prada


2018春夏Prada开始玩转起了动漫风,俘获了大票芳心。




和潮牌合作的Louis Vuitton


鉴于近年潮牌的风巨大,今年3月,Louis Vuitton决定任命Virgil Abloh担任男装创意总监,而Virgil Abloh同时也是潮牌Off-White的创始人


此外,LV与Supreme推出的合作款红遍社交网络。




Fendi


今年5月,Fendi与王嘉尔合作。北京赛车PK10四码计划王嘉尔发表的《Fendiman》获得了美国 iTunes 榜单中 US pop chart 和总榜的首位,也为Fendi品牌进行了一次全球性的宣传。



变得更young的爱马仕


被视为数字化“保守派”的爱马仕,近日也联手苹果公司上架一款名为Horseshoe Pitching的游戏APP,吸引年轻消费者的同时也产生了传播力。


在各家奢侈品围剿下,Gucci能火到什么时候是个未知数,毕竟千禧一代可是出了名的“喜新厌旧”,而接下去的Z时代则更让人摸不透心思。


奢侈品行业的转型已是必然

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